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Immagine principale di: Freepik
Ricorderemo di certo quando, da piccole, ci capitava di giocare con i rossetti della mamma e andare a dormire con il viso cosparso di improbabili unguenti durante i nostri pigiama party con le amiche. Ma ciò che ultimamente sta accadendo a migliaia di preadolescenti negli Stati Uniti e in Europa è qualcosa di molto diverso e ben più inquietante.
Da qualche anno, infatti, orde di giovanissime in preda al furore da shopping compulsivo mettono letteralmente a ferro e fuoco i grandi magazzini vandalizzando scaffali contenenti creme antirughe, sieri all’acido ialuronico, fluidi per il contorno occhi, maschere al collagene, scrub e altri rimedi per la cura della pelle. Sono bambine e ragazzine tra gli 8 e i 13 anni che abusano di prodotti di bellezza perché ossessionate dalle rughe e vengono chiamate “Sephora Kids”, un termine reso virale da TikTok e ispirato a uno degli store presi maggiormente d’assalto. Il loro passaggio riduce i punti vendita in condizioni tali che alcuni stanno addirittura pensando di vietarne l’accesso.
Molte aziende del settore, dal canto loro, fiutando la possibilità di ottenere proventi milionari, hanno già cominciato a commercializzare linee create appositamente per questa nuova, e finora inesplorata, nicchia di mercato. Le loro confezioni hanno colori pastello, grafiche accattivanti con decori floreali ed esistono anche serie limitate dedicate alle protagoniste dei programmi televisivi più amati dalla Generazione Alpha (2011-2025).
Secondo i dati di Statista, il loro fatturato è in costante crescita e in Italia supererà i 9 milioni di euro nel 2024, mentre il numero delle utenti potrebbe raggiungere addirittura gli 8,9 milioni entro il 2029.
L’allarme dei dermatologi
Ma prodotti così aggressivi rischiano di causare danni importanti sulle pelli più delicate: irritazioni, allergie ed eczemi sono, infatti, talmente frequenti che gli hashtag #DermatiteAtopica o #CheratosiPilare hanno già superato 40 milioni di visualizzazioni su TikTok.
“Quando si formula e si produce un prodotto cosmetico, questo viene testato su volontari adulti”, ha spiegato Elisabetta Casale, cosmetologa e docente universitaria esperta di marketing cosmetico. “I conservanti e gli allergeni potrebbero non essere adatti o non esser del tutto sicuri sulla pelle di un bambino. L’assorbimento cutaneo è molto diverso. Nel PIF (il Product Information File, che contiene tutte le informazioni relative a un cosmetico, ndR) viene calcolato il grado di tossicità di un prodotto sulla base del peso corporeo. Quindi un prodotto sicuro per un adulto di 60Kg potrebbe non esserlo per una ragazzina di 25. Potremmo incorrere in irritazioni, sensibilizzazioni a danno della barriera cutanea, depigmentazioni o pigmentazioni non volute. Insomma, il gioco, che sembra innocuo, tanto innocuo potrebbe non esserlo, per pelle e cervello, visto che se fatta tutti i giorni questa skincare potrebbe dare anche dipendenza psicologica”.
La responsabilità degli adulti e il ruolo dei social network
Spesso le bambine comprano questi prodotti autonomamente, nei negozi oppure online. A volte, però, sono gli stessi genitori ad accompagnarle e in particolare le madri, che diventano complici della loro bulimia cosmetica.
In molti casi sui social troviamo addirittura pagine di mamme e figlie che condividono la propria passione per le creme di bellezza.
“Tra i profili TikTok indicativi della tendenza c’è sicuramente quello ultracitato di @garzacrew: Andrea+Koti+Heaven (mamma e due giovani gemelle) che con i loro quasi 5 milioni di follower creano video a colpi di skincare routine e GRW (“Get Ready With Me”, letteralmente “preparati con me”, ossia tutorial per truccarsi, pettinarsi o vestirsi, ndR)”, precisa Federica D’Incà, Social&Content Manager for Beauty Brands presso Playmode. Un altro caso eclatante è quello dell’attrice e modella statunitense Kim Kardashian che sul profilo TikTok, aperto insieme alla figlia di 10 anni, ha diffuso un video in cui la ragazzina mostra da sola la propria beauty routine davanti a 19 milioni di utenti.
I social hanno, in effetti, un’enorme responsabilità nel proliferare di questo fenomeno noto anche come “cosmeticoressia”. Oltre a creare specifici prodotti destinati alle più giovani, spiega Jessica DeFino, autrice della newsletter dedicata al dietro le quinte dell’industria del beauty The Unpublishable, i grandi brand puntano, infatti, sul social media marketing affinché sempre più preadolescenti diventino, o sognino di diventare, skinfluencers. Migliaia di loro già trascorrono interi pomeriggi a postare su Instagram o TikTok video dove insegnano alle loro coetanee quali prodotti scegliere e come applicarli.
Alcuni giganti del settore, come Dove, Shiseido e The Ordinary, hanno lanciato campagne di sensibilizzazione contro questa dilagante “age anxiety” per dissuadere le giovanissime dall’uso di cosmetici anti invecchiamento e invitandole a mostrarsi al naturale. La principale catena di farmacie svedesi, Hjärtat, ha vietato la vendita delle creme per pelli mature alle minori di 15 anni e molte persone chiedono di indicare chiaramente sulle confezioni di alcuni prodotti che il loro uso è consentito solo dopo i 20 anni.
Senza dubbio, queste piccole (future) donne subiscono molto più delle adulte la fortissima pressione di una società ossessionata dal mito della bellezza e dell’eterna giovinezza e sono continuamente bombardate da modelli estetici femminili irraggiungibili sui social e in televisione. Imponendo loro, sin dalla più tenera età, di non invecchiare, di non ingrassare e di normare a tutti i costi quelle parti del corpo che non rispecchiano la perfezione imposta dai diktact della moda e del beauty, questi messaggi aumentano l’insicurezza e l’ansia da prestazione, creando costantemente nuovi bisogni e l’irrefrenabile pulsione di soddisfarli.
